Métricas para pequenos negócios

Com a facilidade de se obter dados e gerar gráficos, o uso de métricas vem ficando cada vez mais popular. Porém, muitos pequenos empresários possuem tendência a achar que isso é assunto para grandes empresas e não utilizam o potencial das métricas para pequenos negócios.

A verdade é que não importa o tamanho do seu negócio nem o grau de utilização de tecnologia, utilizar métricas para auxiliar na administração e tomada de decisões está ao alcance de todos. Um estudo da Grand View Research com empresas americanas identificou que 46% dos pequenos negócios utilizam ferramentas de Business Intelligence (área em que um dos principais componentes são as métricas) como um elemento fundamental de sua estratégia.

Nesse artigo irei mostrar os principais conceitos por trás da utilização de métricas para pequenos negócios, como os motivos, desafios e um guia para desenvolver e utilizar um sistema eficiente de métricas na sua empresa.

Por que medir?

Tempo, dinheiro, temperatura. Por que medir? A principal razão é para melhorar. Métricas podem te auxiliar a motivar as pessoas, a administrar um negócio, e oferecer um guia sobre aspectos importantes do trabalho. Enfim, métricas podem ser ferramentas para tirar o melhor proveito de seus recursos: tempo, dinheiro e pessoas.

Mensurar as coisas erradas pode ser desastroso e levar a resultados piores. Métricas também podem ser utilizadas por pessoas mal intencionadas para enganar e manipular.

Métricas nos servem para responder perguntas. Quem foi o melhor jogador de futebol de todos os tempos? Você pode responder citando estatísticas como número de gols marcados, títulos individuais ou coletivos conquistados, ou até mesmo utilizando um critério mais subjetivo como o estilo de jogo que lhe agrada mais. Porém, seja qual for a sua resposta, você usou alguma forma de medida para avaliar e ordenar as opções.

Além disso, você provavelmente utilizou um conjunto de métricas para tomar sua decisão, dando a algumas medidas mais peso do que outras. Como quase tudo na vida, seja nos negócios ou em questões pessoais, os resultados são influenciados por vários fatores, e dificilmente uma única métrica será capaz de englobar todos os aspectos desejados.

Isso acontece por quê uma métrica geralmente mede apenas uma dimensão. E isso não é necessariamente ruim. Por exemplo, você pode avaliar um funcionário por algumas métricas como: capacidade de comunicação, organização, habilidades técnicas e motivação. Agora vamos supor que você encontre uma métrica individual que consegue medir o desempenho geral do funcionário.

E se esse funcionário for avaliado de maneira ruim por essa métrica? O que você irá fazer? Vai tentar fazer com que ele melhore suas habilidades técnicas ou sua capacidade de comunicação? Dessa maneira é impossível dizer com exatidão o que causou a avaliação ruim. Talvez o problema seja apenas sua motivação, mas não tem como você saber isso olhando apenas para uma métrica de desempenho geral.

Com esse exemplo é possível perceber a importância de um sistema, ou seja, um conjunto de métricas para avaliar o que é importante para seu negócio. Algumas pessoas podem entender isso como: meça tudo o que puder.

Entretanto, isso pode ser um problema enorme. Medir e tomar decisões a partir de uma métrica que não está alinhada com seus objetivos pode levar a caminhos totalmente diferentes dos caminhos que você deseja chegar.

Erros e desafios de medir

O simples fato de utilizar métricas para avaliar, recompensar ou punir as pessoas responsáveis pode levar a comportamentos indesejados pela empresa, mas que melhoram as medidas definidas.

As pessoas desejam ser reconhecidas e recompensadas pelo seu trabalho, e obviamente, evitar punições como demissões. Quando o foco é total nas métricas, e não leva em conta o processo utilizado para se atingir tais resultados, algumas pessoas podem se sentir motivadas a trapacear. Ou simplesmente agir de uma maneira que não é boa para empresa a médio e longo prazo, mas que a curto prazo melhora as métricas.

Um exemplo comum é o fechamento de um contrato de venda com condições desfavoráveis para a empresa (preço, prazo, etc.), mas que aumenta o faturamento do período medido. Esse comportamento leva a comissões maiores para os vendedores e uma falsa sensação de sucesso por parte dos gestores. Entretanto, pode ir minando as finanças da empresa até chegar a patamares insustentáveis.

Outro desafio enfrentado por empresas com uma cultura forte de métricas é o da inovação. Geralmente, o processo de inovar significa direcionar recursos para iniciativas incertas.

Mesmo que essas iniciativas sejam bem sucedidas, muitas vezes elas acabam por reduzir vendas de outros produtos já consolidados, ao direcionar vendas para elas mesmas. Funcionários e mesmo donos que são recompensados (não existem apenas recompensas financeiras) com base em certas medidas possuem a tendência de não querer piorar os números, mesmo que seja para melhorá-los depois.

Portanto, se sua estrutura fica totalmente engessada e focada em determinadas métricas, tenha o cuidado de perceber que mudanças são necessárias e que sua empresa pode ficar para trás se não buscar se reinventar, mesmo que isso cause um baque no curto prazo.

Um outro problema que pode surgir é o de medir coisas erradas, o que pode levar a resultados contrários aos desejados. Por exemplo, algumas empresas medem a produtividade de vendedores internos pela quantidade ligações e/ou e-mails que eles fazem. O que a empresa realmente deseja é saber se os seus vendedores estão sendo efetivos e como podem melhorar. Entretanto, a métrica utilizada faz com que eles realizem diversos contatos com clientes de pouco potencial ou fora do perfil ideal, apenas para aumentarem os números.

Em um caso como esse, provavelmente a real eficácia das vendas da empresa irá diminuir após a implementação dessa métrica, tomando recursos que poderiam estar sendo utilizados com oportunidades melhores.

Desenvolvendo uma boa métrica

Se as métricas podem ser uma ferramenta tão útil para administrar uma empresa e existem métricas boas e ruins para pequenos negócios, a primeira questão que surge é: como desenvolver uma boa métrica para meu negócio?

O primeiro e mais óbvio ponto é que o aspecto deve ser mensurável, ou seja, deve ser possível quantificar seu valor. Pense em como você vai coletar os dados que medem o aspecto desejado. A tecnologia pode ser uma grande aliada nesse momento. Escrevemos aqui um post sobre transformação digital para pequenas empresas.

Mesmo aspectos subjetivos (como satisfação e estética) podem ser mensurados, mas você precisa traçar uma estratégia para obter os dados necessários. Por exemplo, se não possui um processo que registra todos as entradas e saídas de itens da sua empresa, como vai mensurar seu giro de estoque?

Outro ponto importante para uma boa métrica é encorajar boas decisões. Em termos mais simples, ser útil. De nada adianta gastar recursos medindo coisas que não irão ajudar nos seus objetivos.

Se a principal função de uma métrica é auxiliar na tomada de decisões, então uma boa métrica deveria fornecer feedback para as pessoas encarregadas da empresa encarregadas das decisões. Isso quer dizer ser um guia, e não apenas uma simples referência que você não imagina como atingir.

Esse ponto está relacionado com o que falamos sobre métricas que tentam englobar muitos aspectos ao mesmo tempo e acabam não fornecendo o feedback necessário para guiar as ações da empresa.

Procure desenvolver uma métrica que diga: “Se o número piorar, a causa é X e devemos fazer Y para melhorar”. Dessa maneira é mais fácil isolar os fatores e trabalhar em cima dos pontos passíveis de melhoria.

Escolhendo métricas para pequenos negócios

Cada mercado é diferente, e cada empresa também é diferente. Pregar métricas que funcionam para todos os negócios, mesmo que só os pequenos no Brasil, seria irresponsável.

Entretanto, cabe orientar e explicar algumas das métricas mais utilizadas. Para avaliar se uma métrica faz sentido para seu negócio, é interessante avaliar as opções sob a ótica da seguinte pergunta:

O que define uma vitória/derrota para sua empresa?

Reduzir seu custo unitário é uma vitória para seu negócio? E a possível piora no fluxo de caixa que geralmente acompanha essa redução, pode ser considerada uma derrota ou não tem tanta importância?

Quando se avalia uma métrica dessa maneira, é possível pensar sobre os impactos dos resultados de uma melhora ou piora na medida, e assim identificar aquelas que estão alinhadas com os objetivos da sua empresa.

Para algumas empresas, o atendimento ao cliente é fundamental. Para outras, o que importa é vender barato. Comece com os seus objetivos e escolha apenas métricas que se alinham.

Os KPIs

Os Key Performance Indicators, ou KPIs, são um termo conhecido para os indicadores chave de performance de determinada empresa, área ou mesmo indivíduo. São algumas métricas cuidadosamente escolhidas para mostrar o progresso em direção às metas do negócio.

Normalmente escolhe-se não mais que um KPI para avaliar determinado aspecto da empresa e agrupa-se essas métricas em um painel chamado de dashboard. O dashboard então funciona como guia informativo para seus usuários, simplificando e abstraindo dados e estruturas complexas.

É como um painel de informações da sua empresa. Os valores dos KPIs em determinado momento fornecem uma maneira visual de analisar o estado atual do negócio. Em uma única tela se percebe quais aspectos estão indo bem e quais não estão performando no nível desejado.

Melhores métricas para pequenos negócios

Reforço a ideia de que não existem métricas que são boas para todas as situações ou empresas, mas algumas são comuns e bastante testadas ao longo do tempo, e podem ajudar pequenos negócios. Vou apresentar algumas, mas existem muitas outras importantes.

Alguns exemplos são:

1. Lucro Bruto

O lucro bruto mede a eficiência da empresa em utilizar seus recursos para produzir e comercializar seus produtos ou serviços. Apenas custos variáveis são considerados, e despesas de vendas e administrativas são deixadas de lado no cálculo. O lucro bruto pode ser calculado da seguinte maneira:

Lucro Bruto = Receita Bruta de Vendas – Devoluções, Descontos e Abatimentos – Impostos sobre o Faturamento – Custo dos Bens Vendidos (CMV, CPV ou CSP)

2. Lucro Líquido

Toda empresa quer ter lucro, e especialmente em pequenos negócios, a falta de lucro por períodos grandes pode determinar o fracasso de toda a empresa. O lucro líquido mede a eficiência geral da empresa e é a parte que cabe aos proprietários após todos os custos, despesas e impostos serem abatidos. Seu cálculo considera inclusive despesas financeiras, como juros pagos, e receitas financeiras, como rendimentos recebidos.

Lucro Líquido = Lucro Bruto – Despesas de Vendas e Administrativas – Despesas Financeiras + Receitas Financeiras – Impostos sobre o lucro

3. Fluxo de Caixa

Uma empresa pode ter lucro e mesmo assim não ser capaz de pagar seus compromissos. O fluxo de caixa é fundamental na gestão financeira e deve ser acompanhado de perto. Escrevemos um artigo sobre Fluxo de Caixa para pequenas empresas aqui.

4. Liquidez

A liquidez mede a capacidade da empresa de honrar seus compromissos, apesar de geralmente não levar em conta horizontes de tempo, como o fluxo de caixa. É uma ótima medida para avaliar a capacidade de crédito da empresa. Em geral, quanto maior, melhor. Há vários índices de liquidez. Vamos citar aqui apenas sobre a Corrente e a Seca:

Liquidez Corrente = (Caixa + Contas a Receber + Estoque)/(Contas a Pagar)

Liquidez Seca = (Caixa + Contas a Receber)/(Contas a Pagar)

5. Giro de estoque

Nem só de KPIs financeiros vive um pequeno negócio. O giro de estoque mede o desempenho de um estoque, ou seja, a eficiência da utilização de seus recursos no estoque da empresa. Para empresas comerciais e industriais, o estoque é geralmente o maior consumidor de dinheiro, portanto, acelerar sua utilização pode ter um grande impacto positivo.

Giro de estoque = Vendas/Estoque médio

6. NPS

Pouco conhecido das pequenas empresas, o Net Promoter Score mede a satisfação dos seus clientes. Para prestadores de serviço, o NPS é sem dúvidas um dos mais importantes KPIs, mas pode ser utilizado por qualquer tipo de empresa que queira avaliar esse aspecto. Para calcula-lo realize uma pesquisa de satisfação com seus clientes perguntando em uma escala de 0 a 10 qual a probabilidade deles recomendarem seus produtos/serviços/empresa.

NPS = (# de clientes que respondeu de 9 a 10 – # que respondeu de 0 a 6)/(# total de clientes que respondeu a pesquisa)

Visualização

Não apenas calcular mas também utilizar visualizações para suas principais métricas pode ser muito benéfico no dia a dia de pequenos negócios. Seja por meio de relatórios periódicos ou por dashboards, visualizar métricas ajuda as pessoas a montarem uma imagem mais efetiva da situação. Segundo um estudo do MIT, 90% da informação transmitida ao cérebro é visual.

Por exemplo, gráficos de linha são ótimos para detectar mudanças em métricas ao longo do tempo. Você pode reconhecer mais facilmente pontos anômalos, explicar quedas ou aumentos, apenas olhando para certas visualizações.

Esse assunto é bastante amplo e tema para ser aprofundado em um outro post, mas saiba que vale a pena e pode tornar sua gestão muito mais efetiva. Existem diversas ferramentas disponíveis para isso no mercado e que não exigem experts em tecnologia, desde o Microsoft Excel até ferramentas próprias para visualizações, como o Tableau e o Microsoft Power BI.

dashboard sensio erp
Exemplo de Dashboard Financeiro no Sensio ERP

Em resumo

As métricas podem ser muito úteis para pequenas empresas se utilizadas corretamente. Quando alinhadas com os objetivos do seu negócio, atuam como um guia das suas ações em direção a tais objetivos.

Não basta escolher coletar todos os dados possíveis e nem escolher métricas ao acaso sem pensar no significado que elas possuem para sua empresa. Criar um sistema de KPIs que irá ajudar mais do que atrapalhar exige esforço e muito bom senso.

Além disso, as métricas por si só não possuem utilidade. É apenas quando o monitoramento das medidas vem acompanhado por ações concretas que as métricas podem ser o seu principal aliado na administração de uma empresa.

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